作者：陈涛涛 范纪玮 安浩甄 荣煜 冯舰 乔子荑 宋清

【案例介绍】

本案例主要介绍贵州省榕江县通过“村超”模式，以足球为纽带、文化为内核、新媒体为先手、全民参与为动力，构建起集足球赛事、民族文化展演、农特产品展销及旅游体验等于一体的实践，探索出一条具有中国特色的、适用于欠发达地区系统性减贫的有效路径。榕江县委县政府创新运用新媒体，并以“五次县域文化品牌打造”经验为基础，依托超过80年贵州榕江民间足球传统与千年深厚民族文化积淀，通过县乡村三级联动治理机制、“全民受益”利益共享模式、万人新媒体传播矩阵等，推进全县38.5万榕江人民以快乐足球为纽带，共同参与“贵州村超”品牌建设，将县域资源充分转化为发展动能，为全球发展中国家减贫提供了可资借鉴的中国方案。

接下来，本文将首先概述贵州榕江县及“村超”实践的基本情况；随后，以“5W1H+”减贫工具箱为分析框架，围绕“贫困场景与原因分析”和“减贫方案与实施分析”两大板块，对该案例的具体内容开展详细阐述与分析；最后，总结该减贫项目的成效与经验，提炼可供借鉴的减贫策略。

一、贵州榕江简介

榕江县位于贵州省黔东南苗族侗族自治州，地处黔、桂、湘三省交界处的月亮山腹地，总面积3315.8平方公里，辖6镇13乡，总人口38.5万人，其中常住人口29.4万人。苗族、侗族、水族、瑶族等少数民族人口占总人口的83.9%。作为全国最后一批脱贫县，榕江曾长期受困于“八山一水一分田”的地理条件制约，面临以传统木材加工业为支撑的第二产业衰退、工业附加值低与人口外流交织的复杂局面。

面对传统产业衰退与地理限制双重挑战，榕江县委县政府选择以“换赛道”策略探索新发展路径，积极打造县域文旅品牌。政府先后策划了“大山里的CBA”“乐里侗年+斗牛”“摆贝苗族鼓藏节+非遗”“三宝侗寨侗族萨玛节+马拉松”以及“乡村篮球交流赛（触地即燃篮职赛）”共五次融合式县域文化IP塑造活动。这些活动虽然或因疫情中断、或因文化符号争议、或因节日周期限制等原因未能形成持续效应，却为后续突破积淀了关键经验与能力。

前五次“试错”所积累的群众动员、赛事运营和新媒体传播等经验，最终在第六次尝试中发生质变。榕江县借助独特创新路径和对群众力量的深刻挖掘，系统整合榕江本地“民族文化、非遗特色、美食和互联网传播”，形成“人民足球”模式，使每个人都成为快乐足球的参与者、荣誉者、自豪者和受益者，成功打造贵州“村超”榕江品牌，为全球同类型地区减贫实践提供了中国范例。

二、贵州榕江案例：“村超”农文旅体商驱动的系统性减贫实践

（一）贫困场景与原因分析（what, when, where, why）

2020年中国脱贫攻坚战全面收官之际，贵州省榕江县作为全国最后一批脱贫摘帽的少数民族聚居县，面临后脱贫时代的严峻挑战。彼时的榕江虽实现贫困摘帽，却陷入传统木材加工业衰退、青壮年外流率高、多项国家级非遗传承断代等困局。在榕江县委书记徐勃的牵头下，县委县政府主动破题，通过创新路径、逆向思维和换道超车的发展策略，积极探索榕江特色的减贫道路。

1、贫困的发现

榕江县脱贫致富的重要契机源于中国政府全面推行的精准扶贫战略。2013年，中国政府正式提出精准扶贫，将减贫工作提升至国家战略新高度。在此战略框架下，贵州省政府以精准扶贫战略为指引，重点推进交通、通讯等基础设施领域的重大投资，延伸高铁与高速公路网络、实现5G通信全域覆盖。2014年12月全线贯通的贵广高铁具有里程碑意义，高铁沿线“榕江站”的设立有效打破了榕江县长期存在的区位障碍。然而，随着经济环境变化，自2021年起，榕江县传统支柱产业木材加工业面临多重挑战，市场需求持续走弱叠加房地产行业周期性调整，导致榕江木材加工业步入衰退周期。原有以木材产业为核心的经济结构逐渐丧失活力，县域经济动能衰减，传统产业转型压力剧增，区域发展遭遇结构性困境，部分脱贫成果面临返贫风险。面对发展困境，榕江县委县政府着力探索创新减贫路径，希望通过推进产业结构优化升级、县域品牌打造等系统性工程实现县域发展的换道超车。

2、贵州榕江的基本情况

贵州省榕江县沟壑纵横，少数民族占比高，是少数民族聚居县，曾是全国脱贫攻坚战中的“硬骨头”，贫困问题复杂深重。

在精准扶贫政策实施前，榕江的贫困问题尤为突出。截止2014年，榕江县共有160个贫困村，其中115个深度贫困村，贫困发生率一度高达35.5%。至2019年底，全县仍有23个贫困村未出列，未脱贫人口3974户11793人。地理上，“八山一水一分田”的地貌导致县域交通闭塞。2014年贵广高铁开通前，从榕江县城至省城贵阳需8小时车程，农产品外运损耗率高。经济上，榕江县长期依赖木材加工业，产业链条短、产业结构单一且附加值低，易受房地产市场波动影响。文化资源方面，虽有多项世界级、国家级非遗，29个传统村落和19个少数民族特色村寨，但因缺乏文旅转化路径，非遗传承人老龄化严重，村落青壮年人口外流、空心化问题严重。

随着国家精准扶贫战略推进，榕江基础设施得到显著改善。以贵广高铁“榕江站”为代表的交通网络的完善打破了榕江地理隔离，5G数字技术的普及为榕江对接外部市场提供通道。县委县政府还通过易地扶贫搬迁、多产业扶持等措施缓解贫困，但榕江县传统支柱产业木材加工业的加速衰退暴露出县域内单一产业依赖的脆弱性，失业与青壮年人口外流问题依然严峻，减贫内生动力不足成为新挑战。

困境之中亦蕴含转机。榕江县独特的资源禀赋为减贫提供了多重可能：地理上，作为黔桂湘三省交界枢纽，贵广高铁使榕江县成为连接发达地区珠三角与欠发达西南腹地的关键节点，交通条件的改善为县域特色产品流出及潜在旅游市场发展奠定基础；县域特色上，榕江民族风情原始古朴，拥有世界级非物质文化遗产侗族大歌，以及侗族萨玛节、侗族服饰等12项国家级非物质文化遗产；体育文化方面，榕江延续八十余年的民间足球传统孕育出深厚体育氛围，村民自发组织村级足球联赛。若能有效整合这些资源，打造差异化文旅体验，将有望激活县域经济动力，为榕江县减贫提供切实路径。

3、贫困原因分析

通过对贵州榕江的贫困现状的进一步考察，我们可以将其致贫原因归纳为两类：一类为 “一般化原因”，即榕江县与其他贫困场景存在共性的致贫因素；另一类为“个性化原因”，即为榕江县所独有的、特定的致贫原因。

（1）一般化原因：山区地理阻隔、产业结构单一脆弱，是普遍贫穷的典型山区县

榕江的贫困是多重因素长期交织的结果，从一般化原因上看，其困境与中国中西部山区县具有共性。

首先榕江困境在于地理环境的制约，深居山区腹地的地形特征导致交通基础设施长期滞后，在贵广高铁开通前，县域与外部市场的连接薄弱，农产品外运困难，特色资源难以转化为经济价值。

其次为产业结构脆弱叠加支柱产业衰退，榕江过度依赖单一产业（木材加工业）的发展模式，在遭遇房地产市场需求变化时，发生就业萎缩与人口外流，形成支柱产业衰退、劳动力流失、消费市场收缩进而产业加剧衰退的恶性循环。

（2）个性化原因：

① 特色人文资源优势与产业转化断裂

榕江特有的困境根源在于丰厚的人文资源与现代化发展路径的错位。

榕江有着丰富的民族文化资源（如侗族大歌、蓝染工艺）与民族特色村落，但因缺乏现代转化路径，长期处于沉睡状态，非遗传承人老龄化与村落劳动力外流更是加剧文化断层。与此同时，榕江长期形成的民间足球传统不能突破群众自发性活动的局限，超过80年的民间足球传统虽然积淀深厚，却长期停留在民众自发组织的层面，缺乏联赛IP打造，未能与文旅产业形成深度绑定，足球场上村民的热情无法转化为酒店民宿预订、非遗文化体验等衍生消费，也缺乏商业赞助、媒体直播等现代体育产业要素，导致榕江传统优势难以转化为县域经济增长动力。此外，斗牛、鼓藏节、侗族萨玛节等民俗活动仅在特定节日短期聚集人气，难以建立常态化运营机制，缺乏专业的策划团队导致活动内容单一，对于游客而言体验深度不足，使得县域内餐饮、住宿、手工艺销售等产业链条不能有效延伸，形成有活动而无产业、有热度而无存量的局面。

总体来看，榕江特色民族文化、民俗活动、民间体育传统等资源的经济价值长期未被发掘，形成人文资源富集而经济贫困的鲜明对比。

② 产业链条过短，生产要素整合能力薄弱

榕江因地理气候条件优越，盛产瓜果蔬菜，有百香果、西瓜、杨梅、脐橙和沃柑等优势果类，因此素有“甜甜榕江”之称。然而，县域内虽有丰富的优质农产品，却因产业链条过短、产业附加值低而陷入增产不增收的困境。

一方面，榕江农户的分散种植导致品质参差不齐，缺乏标准化分选使得产品常常以初级形态低价流入批发市场；另一方面，加工环节的空白，农产品无法通过工业深加工提升附加值，果农始终处于价值链底端，最终导致对于榕江优势农产品的消费需求常常因缺乏预包装产品、缺少配送体系而流失，榕江田间地头的优质农产品资源不能转化为消费场景的竞争优势。

整体来看，榕江农产品从生产到消费的全链条中，土地、劳动力、资本、技术、管理等生产要素的分散且协同不佳。百香果、脐橙等特色果类长期停留在简单挑拣后以统货形式出售的初级产业链环节，难以进入高端商超，并且长期未能开发出果汁、果脯等高附加值产品，对于生产要素的整合能力差导致榕江错失产业链延伸的空间，难以承接规模化、持续性的市场机遇。

③ 跨部门协作不充分，组织机制缺位

榕江的个性化贫困还体现在县域内多部门协同的缺失和组织方缺位。

榕江人文特色及体育活动的实践早期呈现群众/村民自发主导特征，足球赛事依赖村民自筹自办，节庆活动停留于年度的民间传统仪式，非遗工坊则沿袭家庭小作坊模式。辩证来看，一方面自发组织形态虽保有了文化、体育赛事的原生性，但是另一方面却因缺乏专业运营及媒体团队的系统规划，导致人文及体育资源开发浅表化，赛事周期不稳定、活动内容创新不足、知名度长期低迷。

尽管榕江政府前期有意介入，但受限于政府部门传统条块分割的管理体制限制，整体来看，文旅、农业、商务等部门的协作不够充分，未能建立常态化联席机制。组织方缺位使得榕江非遗文化、体育赛事、特色产品销售等环节长期处于空间上共存但商业整体相对独立的状态。

整体上看，县域组织方专业能力供给不足，文化及体育赛事运营缺乏商业开发团队支持，新媒体传播工具利用不佳，形成“有资源而无整合”的困局，大量潜在价值在低组织度中被消耗，难以支持县域整体经济的持续发展。

4、榕江县五次融合式县域文化IP塑造尝试的迭代逻辑

在系统梳理榕江县发展瓶颈的基础上，笔者发现其2021至2023年间以新媒体为核心抓手、连续开展的五次文化IP塑造尝试尤为关键。这一持续迭代的探索历程，构成了“村超”最终破局的内在逻辑主线。

第一次尝试是"大山里的CBA"侗年节篮球赛，标志着榕江开始探索现代体育和传统文化的融合路径。2021年12月4日，该项赛事在榕江县乐里七十二寨斗牛城篮球场举办，成功将篮球运动的普适性与侗年节民俗文化的独特性结合。然而，受新冠肺炎疫情影响，观众无法入场，只能通过网络渠道收看直播，参赛队伍和观众也主要局限于县域内村寨及周边个别县市，导致整个赛事缺乏震撼性场面，难以产出优质的视频内容，大大削弱了体育赛事与民族节庆本应具备的集体狂欢氛围。疫情冲击促使县政府加速向新媒体传播探索，面对现场活动受限的困境，赛事组织方开始组建直播团队，尝试通过线上平台扩大影响力，这一实践让县政府意识到新媒体传播的重要性，并着手系统培养本土直播人才，并逐步完善移动直播设备等基础设施。尽管篮球赛事本身受限于榕江当地群众基础未能持续，但这些在疫情压力下催生的线上传播尝试，为后来“村超”万人新媒体传播矩阵的建设积累了重要经验。也正是通过这类实践，榕江逐渐开始形成“让手机变成新农具、数据变成新农资、直播变成新农活”的发展理念，成为后续IP打造尝试的核心指导思想。

紧随其后的第二次尝试是乐里侗寨的斗牛赛事。这一次，组织方充分运用第一次尝试中积累的新媒体传播经验，对斗牛赛事进行了线上推广。斗牛是当地群众喜好的传统活动，2021年12月，榕江县在乐里七十二寨组织了一场斗牛赛事，单日吸引超过两万观众观看，初步验证了民俗特色文化活动的吸引力。分析发现，斗牛赛事的成功之处在于侗年节本身的时间节点以及斗牛的视觉冲击力，但也暴露了三大短板：首先，斗牛赛事存在一定安全风险；其次，斗牛血腥场面会引发动物保护方面的伦理争议，影响其在主流新媒体平台的传播；更重要的是，活动缺乏商业配套，导致空有热度却无法实现有效转化。这次尝试让榕江县政府意识到，单纯依赖民俗活动难以形成持续效益，必须同步推进活动安全保障、民俗文化展示以及消费场景打造。基于上述经验，在安全保障方面，榕江县后来启动省州县三级公安机关联合建立的安全保障服务工作协调机制，并招募政法机关志愿者，按层圈划分执勤点位，分层级做好外圈、中圈和核心圈安全保卫各项工作，防止发生冲突、挤压、踩踏、坠落、寻衅滋事等事件，维护赛场活动秩序；在伦理争议化解方面，榕江县将传统斗牛转化为人牛互动及表演赛形式，既保留文化内核，又去除血腥元素；在商业配套方面，则着手构建集民族文化、赛事、美食、旅游、特色产品等于一体的复合形态，这些改进措施在之后都被有机融入“村超”之中，为其IP打造提供了全方位支撑。

第三次尝试是摆贝苗寨举办的苗族鼓藏节，这也是榕江县开展的第三次重要文化IP探索，标志着榕江县在新媒体运用上走向更成熟、更高效的阶段。苗族鼓藏节是苗族每13年举行的一次祭祖盛典，被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2022年12月，榕江县兴华乡摆贝苗寨举办苗族鼓藏节，活动历时10天，集中展示了苗族的生产、生活、习俗等风貌。本次活动充分吸收了前两次尝试的经验：一方面，延续并深化了第一次尝试中新媒体传播策略，通过精心策划，成功将国家级非遗推向了更广泛的公众视野，连续多日在抖音等主流平台爆火出圈，传播效果和线上互动量显著超越前两次尝试；另一方面，也开始着手解决第二次尝试中暴露的商业配套不足问题。然而，热度背后暴露出村寨线下承接能力的短板：村寨基础设施严重不足，从住宿、餐饮到交通运输均难以应对突然涌入的大规模客流。这次实践让县政府进一步积累了新媒体运营与实体运营结合方面的关键认知：首先，纯粹依赖村寨的自然条件和薄弱基础设施无法支撑现象级文化IP的持续新媒体运营，而鼓藏节13年才举办一次的周期特性也难以形成持续影响力；其次，非遗展示必须与现代消费场景深度融合，才能实现从流量到价值的有效转化；最关键的是，榕江县城作为行政资源、商业配套和公共服务集中地，才是承载新媒体所带来的大规模文旅流量的理想平台。这些经验直接转化为后来“村超”的三大基础设计：第一，将主赛场设置在榕江县城，规避传统节庆周期限制，充分依托城镇公共服务设施破解接待瓶颈；第二，创新设立非遗展演环节，将传统仪式转化为游客可沉浸参与、新媒体可深度传播的常态化表演；第三，积极引入专业化运营团队，构建从现场体验到电商销售的全链条商业生态。至此，文化深度靠村寨、流量承接在县城不仅成为榕江后续发展的重要方法论，也体现出榕江县在第三次文化IP探索中，对新媒体工具的运用已从初步尝试迈向系统运营，为“村超”的破圈奠定了坚实的认知与实操基础。

2023年3月，榕江县推出第四次创新尝试——三宝侗寨萨玛节和榕江半程马拉松赛，将国家级非遗侗族萨玛祭祀与现代体育赛事相结合。根据第三次尝试的经验，活动主场就设于县城和离县城不远的三宝侗寨，尝试在县城与村寨间建立联动机制：起点设在榕江县柳江广场，途中串联榕江特色人文景点包括古街牌坊、大河口码头、天下第一牛瘪城门楼、三宝千户侗寨景区等，形成一条移动的文化长廊，民族风情巡游、祭萨大典、侗族千年文化的传承、文体旅融合等都在活动中一一呈现。萨玛节后的第二天，在榕江半程马拉松赛鸣枪仪式上，人类非物质文化遗产代表侗族大歌、国家级非物质文化遗产侗族琵琶歌等轮番上演，竞技体育与民族文化相得益彰。此次比赛吸引了省内外3000多人参赛，提高了榕江的知名度，为三宝侗寨景区带来大批游客，也引发了众多媒体关注，形成了一系列网络热点。尽管活动成功实现了体育与非遗在空间上的融合，但一方面，马拉松赛事门槛较高，导致本土群众参与度不足；另一方面，马拉松赛事本身持续时间短、举办频率低的特点，难以形成持续的经济带动效应。这次实践同样让县政府积累了重要经验，首先，体育载体必须符合群众日常参与习惯，才能形成广泛共鸣；第二，短期赛事需要设计常态化延伸来维持热度；此外，文化展示必须突破沿途点缀的浅层融合，实现内容与形式的深度互嵌。这些认知最终催化了“村超”的两大创新，一是选择群众基础深厚的足球作为核心载体，并通过简化规则降低参与门槛；二是将非遗展演从赛道配角升级为赛场主角，在每场“村超”比赛前后设置专门的非遗展演时段，深度发掘足球结合非遗的融合价值。

2023年3月，榕江县进行第五次融合式县域文化IP塑造——借鉴台江"村BA"模式举办乡村篮球交流赛（“触地即燃篮职赛”）。这次尝试直接对标当时已出圈的台江篮球赛事，从赛制设计到奖品设置都力求复刻成功经验。榕江县赛事组织者特意邀请知名草根球队与本地队伍同场竞技，希望借助“村BA”的热度实现快速引流，并借鉴第四次尝试的经验，在篮球赛场活动中深度融入了非遗元素。然而，隔壁台江县村BA早已经过数十年培育形成独特的文化生态，它源于台江当地苗族“六月六”吃新节传统篮球赛，具有不可复制性；另一方面，虽然榕江本地也有良好的篮球群众基础，但由于台江村BA珠玉在前，在同质化竞争背景下，榕江赛事难以形成同等规模的热度，始终未能突破村BA的光环效应。第五次尝试让榕江县政府获得深刻启示：简单复制他地成功模式难以形成差异化竞争力，必须立足榕江本土特色寻找突破口。这一认知直接促成了融合式县域文化IP塑造策略的重大转向：放弃同质化竞争的篮球赛道，转而深挖榕江积淀八十余年的民间足球传统。因此，第五次看似不佳的模仿，反而成为催生榕江“村超”的重要转折点。县政府果断放弃篮球赛道，转而挖掘足球作为最大公约数的潜力，将前四次尝试积累的群众动员能力、非遗活化方法、商业配套体系、城乡联动模式以及新媒体运营经验等所有模块能力，全部注入足球这一全新场景，通过扬长避短的战略选择，最终成功催生出第六次尝试——“村超”，实现集大成的县域文化IP塑造。

图表1：榕江县前五次文化品牌打造尝试

综上所述，面对全面脱贫后暴露的更深层困境，榕江县委县政府以问题为导向、以提升人民生活水平为核心，系统梳理人文资源闲置、产业链条过短、组织机制缺位等主要矛盾，开始进行县域文旅品牌打造。以新媒体为抓手，历时三年的五次县域文化IP塑造的迭代尝试，榕江县政府系统积累了融合运营模式、城乡载体联动、群众参与式创新以及文化IP选择等重要经验。在这六次尝试中，榕江县政府通过不断进行活动打造，积累了宣传能力，并培养了一批新媒体人才。最终，第六次突破性实践——以足球为核心的“村超”创新工程，实现了农文旅体商深度融合，打造可持续减贫的新型发展道路。

图表2：榕江县前五次文化品牌尝试动态示意图

（二）减贫方案与实施分析（who, how）

榕江县委县政府基于前五次县域文化品牌打造尝试，系统梳理人文资源闲置、产业协同不足、组织机制缺位等主要致贫因素，在第六次以“村超”为载体，定位快乐足球来协调不同主体构建起政府主导、全民参与、市场赋能的系统性减贫框架。通过三级联动治理机制、全民利益共享设计、新媒体流量转化实现农文旅体商深度融合，充分动员了全体榕江县人民群众共同打造人民足球、创建“贵州“村超””品牌，实现“让手机变成新农具、数据变成新农资、直播变成新农活”的县域品牌在新媒体广泛传播，推动县域品牌充分赋能榕江多产业发展，有效延长了榕江产业链，探索出一条欠发达山区县系统性减贫的创新路径。

1、政府推动下的三级联动治理机制破解组织机制缺位难题

榕江县通过构建县委统筹、乡镇动员、村级落地的三级联动治理体系，有效破解了传统治理中跨部门协作不足、基层执行乏力、资源整合低效等难题，其治理核心是在榕江县政府领导下设立并运作的“村超”协调小组办公室（简称“村超办”）。

在“村超”发展历程中，政府发挥了一以贯之的关键作用。虽然榕江县政府并未刻意站到台前，但县委、县政府、乡镇和村委共同构成了坚实的制度支撑，保证了赛事的顺利开展。例如，在宣传和外部资源的引入上，政府发挥了不可替代的作用：县政府积极联系新华社、人民日报等官方媒体乃至国际媒体，为“村超”的知名度提升提供了有力支持。正是这些前期工作，使得赛事在尚未形成规模时，媒体愿意走进榕江，为活动积累了初始声量。同时，政府内部不同层级在职能分工上各有侧重：县级层面主要负责对接更高层次的资源，进行整体协调；乡镇层面则承担具体执行任务，如古州镇就负责场地保障、社区调动和特色展览、美食活动等；而村委会则发挥着最贴近基层的作用，直接组织球队、动员群众。在政府提供整体统筹和资源保障的基础上，赛事的具体筹备与执行需要更加专业化的机制来承接，于是村超办应运而生。村超办的前身是2023年为筹备首届“村超”联赛而设立的临时协调小组，以榕江县委书记及县长为核心牵头，从榕江县委县政府各部门抽调骨干组成，主要任务是赛事的策划和专业化管理，解决赛事筹备中的部门协作难题、保障“村超”的顺利开展。随着赛事影响力扩大、“村超”赛事逐渐稳定，其转变为常设机构，拥有服务保障“村超”顺利开展的跨部门资源调度权，并逐步形成综合协调、招商引资、品牌管理、文旅运营四大职能板块。在村超办的四大职能板块中，综合协调部门负责整体赛事统筹与资源调度，对接及汇报关于“村超”的进度督导、人员安排及材料准备；招商引资部门负责吸引投资，开展“村超”产业链相关企业对接；品牌管理部统筹“村超”IP的知识产权保护与商业化运营，对于使用“村超”IP的合作企业按营业额的3%收取使用费，并推进全国赛事以提升“村超”IP价值；文旅运营部则负责“村超”全流程的赛事、非遗、美食的文旅展示和民俗展演、直播带货等文旅融合运营。

图表3：榕江县村超协调小组办公室架构概览

三级联动治理体系的运作首先由县委书记、县长直接指挥村超办，以该办公室为核心枢纽，将县委县政府指令逐级传达到乡镇、村一级，最终落实到村小组层面，从而实现县委书记徐勃在访谈中所强调的“发展靠群众，群众靠发动，发动靠活动，活动靠带动”的全民动员与广泛参与理念。在体系中，榕江县的乡镇一级作为县级生态的中间层，既负责将县级任务细化和分解，又需选择合适的村干部，确保“村超”的组织和实施能够有效推进。在整个动员过程中，乡镇干部通过召开会议统一思想，为村干部提供支持和指导，使“村超”组织和动员工作能够顺利开展。在村一级的实施过程中，各村庄的参与程度往往与村干部个人的组织能力以及地理位置密切相关。村干部通常是兼任村务的村民，主要依靠村干部个人组织能力和对村民的影响力来推动工作，通过召开村民会议向全体村民传达“村超”赛事的重要性、对村庄形象的塑造以及集体荣誉感的激发，调动起男女老少的参与积极性。在赛事组织方面，各村足球队也由村民自发组建，队员来自村中各行各业的一线劳动者，赛事裁判也均由本地村民担任，使村内热爱足球的男女老少成为“村超”舞台主角，在赛前、赛中以及赛后都融入了民族特色表演和非遗元素，奖品专门设置为牛、羊、糯米等榕江农特产品，适配全县村民们的乡土情感认同。县委统筹、乡镇动员、村级落地的三级联动治理体系，成为了“村超”得以持续、顺畅运转的关键保障。

在县委县政府及村超办的引领下，通过县乡村三级联动，办好“村超”成为全县人民共识。榕江陆续开展““村超”思想三部曲”活动，通过“我为“村超”干点啥？”“如何守护好“村超”品牌？”“我为“村超”营造氛围做点啥”等思想大解放，广泛征求全县、全乡、全村各行各业人民群众意见，实现思想统一、部署统一，让全体人民群众成为“村超”品牌的缔造者，实现“村超”品牌的广泛认同。县委书记徐勃在访谈中深情总结：“人民群众是“村超”真正的英雄，“村超”的成功取决于四个“子”：首先是老百姓的“乐子”，通过老百姓的“乐子”来找榕江县发展的“路子”，再通过塑造国际体育的“牌子”，最终实现富裕老百姓的“日子”。

随着“村超”不断壮大，赛事规模和影响力持续扩大，仅依靠县乡村三级联动的治理体系已难以满足日益复杂的运营需求。为提升赛事的专业化水平和可持续性，榕江县逐步引入市场化的团队与资源，进一步完善“村超”的组织与运营机制。2023年初期，仅有三至四个市场化团队参与运营；随着赛事影响力扩大，至全国赛阶段已发展为八个专业团队，涵盖了创意策划、品牌设计、场地与设备保障、高清直播技术、新媒体宣传、人员培训、品牌运营与广告策划等多个环节。这些团队的加入，有效弥补了政府在赛事运营、宣传推广和专业化管理上的人才储备不足。尤其在财政极为紧张的起步阶段，一家本地企业无偿提供了高清直播设备，持续支持赛事两年之久，缓解了赛事在技术和资金上的燃眉之急。随着“村超”成功“破圈”，更多团队陆续加入，逐步承担起广告宣传、人才培养和新媒体运营等重要职能，形成了政企合作、优势互补的良好局面，也为“村超”品牌化运营和长远发展注入了持续活力。

2、“全民受益”利益共享模式，从精神认同到经济普惠

为将深植于榕江民间的足球传统与少数民族文化从埋没状态挖掘并转化为县域发展资源，榕江县通过“全民受益”的设计实现人民群众精神认同、“村超”经济全民参与再到人民生活收益提升的链条。“全民受益”并非收益直接分配，而是以80多年足球历史为纽带，以侗族大歌、蓝染工艺等民族文化为底色，构建起榕江全民共创共建共享的价值生态。全民受益模式的核心在于通过“村超”赛事搭建的全民参与平台，将原本榕江分散的人文资源、特色农产品资源与市场需求渠道打通，破解产业链过短、生产要素整合薄弱等深层矛盾，最终实现资源变资产、文化变资本、村民变股东的县域经济转型。

该模式的成功落地并非一蹴而就。足球在榕江超越了一般意义上的群众体育运动范畴，近40年的村级赛事的传统使其成为凝聚榕江村寨认同的重要载体，38.5万居民自然形成共同参与“村超”品牌建设的共同体，为后续的整体利益共享机制奠定情感基础。特别值得一提的是，在2021年，当时榕江县委书记刚到任，面对当地发展动力不足、治理缺乏活力的局面，他首先提出要在十个月内修通一座榕江县多年未能完工的桥梁。这一承诺最终兑现，也成为使群众建立长期信任的重要契机，为日后动员群众参与五次IP打造尝试以及“村超”打下关键基础。初期筹办“村超”赛事时，县委县政府就动员到23支参赛球队。这些球队大多来自临近县城的乡镇，之所以能在第一次尝试中取得这样的成绩，很大程度上依赖于前期“取信于民”的努力。随着群众逐渐看到“村超”的潜力，雪球效应开始显现——其他村庄不愿落后，纷纷要求组建球队参赛，推动更多村民自发加入。

在此基础上，精神层面的激励是维持群众持续参与的关键。“村超”不仅是一场足球赛，更是全县百姓的舞台。农民、工匠、学生乃至寨子里的老人和孩子都能成为赛事的主角，能在比赛中上场踢球，或在赛前、赛后登台表演民族歌舞，对群众来说是一种无可替代的荣耀。赛事之外，县里还设立了“最美村超人”“最美宣传官”“推荐大使”等荣誉称号，让村民收获持续的获得感与自豪感。部分参赛和表演团队甚至有机会走出榕江，前往北京、上海等地交流展示，这种被认可和被看见的精神激励成效深远。通过“村超”获得的身份认同与舞台价值深深打动了榕江群众。

随着精神认同不断积累、群众热情充分调动之后，“村超”又通过制度化的收益分配，将这种精神参与进一步转化为看得见、摸得着的经济普惠。在具体实践当中，榕江设置51%和49%的“村超”收入分配框架，将“村超”赛事品牌授权、商业赞助等收益的51%注入全县250个村集体经济，用于道路修缮、非遗工坊建设、公共文化空间打造等，群众就能看到实实在在的收益；49%则用于建设足球发展基金，定向投入县域足球生态体系，支持村级球队训练、啦啦队建设、校园“班超”校园足球体系及青少年足球培育。榕江县村超办副主任马旭军在访谈中说到：“为什么榕江全县人民都愿意参与到“村超”中来？因为大家都能从“村超”中得到好处，“村超”品牌是取之于民、用之于民的，“村超”品牌中所有收益的流向就是全民受益的生动体现。”

而在赛事期间，我们发现非遗传承人从村寨工坊走向榕江县球场门口的手工艺市集，蓝染产品、民族服饰、“村超”纪念礼等产品借助游客消费与直播带货突破地域限制。特色农产品则通过赛事展销模式，从田间地头的初级形态越来越朝着预包装商品升级，百香果、脐橙等“甜甜榕江”标志性产品借势“村超”品牌，逐步向果汁、果脯等深加工领域延伸，产业链得到有效延展。过程中，“村超”不仅成为资源整合的核心枢纽，更通过榕江县全民参与重塑旧有产业链协作关系，榕江县民众既成为文化展演者、赛事组织者，也是产品生产者、电商销售者，多重身份的叠加使传统生产要素在“村超”生态中实现充分重组。在访谈榕江倚山人非遗蓝染工坊村民过程中，他们绘声绘色地说：“过去我们染布只在周边村寨流转，如今游客们冲着“村超”来榕江，我们订单量翻了几番，我们蓝染工坊就忙生产、赶订单，寨子里妇女们都在家门口就业，离寨子近能照顾家里小孩，还能赚钱。”

正是精神激励与物质激励的双重作用，使“全民受益”模式得以真正生根。群众不仅感受到人人有份的物质回报，更在精神层面上把“村超”视作自己的事业。当榕江县民众见证蓝染围巾、蓝染玩偶通过“村超”直播销售到长三角、珠三角，当果农看到经过预包装的百香果、脐橙经过预包装进驻城市商超中，成为具有“村超”品牌IP的饮料、果脯，他们不再是产业链最底端的被动参与者，而是全榕江县“村超”品牌共建共享的主体，榕江县青壮年人口流失态势实现扭转，居民存款、贷款余额从“千年老二”成为黔东南苗族侗族自治州同等县市第一。县委书记徐勃在访谈中说：“推出“村超”后，榕江县吸引了3万多人返乡创业，有做民宿酒店的、有做餐饮种养殖的，因为“村超”，我们老百姓真的富起来了。”

图表4：“村超”赛事主要利益相关者及其作用

3、万人新媒体传播矩阵，流量裂变驱动县域品牌价值转化

（1）顶层设计与战略引领：确立“新三农”理念，构建全民共创传播生态

榕江县委县政府深刻把握数字时代传播规律，创新提出“让手机成为新农具、数据成为新农资、直播成为新农活”的发展理念，将新媒体产业作为破解“酒香也怕巷子深”困局的核心抓手。通过构建“政府引导、全民共创、市场运作”的万人传播矩阵，榕江县成功推动“村超”品牌实现从地方赛事到全国乃至全球的跨越式传播，为县域资源价值转化注入强劲数字化动能。

（2）夯实基础支撑：构建人才与组织双重保障体系

榕江新媒体传播矩阵的建设，始于对本土数字能力的系统性建设，面对县域新媒体人才匮乏、传播渠道分散的短板，县委县政府广揽天下英才，并于2021年11月牵头建成新媒体电商产业园。将其作为专门培训新媒体人才的基地，为学员提供直播间。园区整合人才培训、直播内容生产、电商公共服务和仓储物流等功能模块，打造数字能力培育基地，实行“专业引导，全民参与”。为让更多村民感受到数字化直播的好处，榕江县依托新媒体产业园建立新媒体中心，吸引一批人员参与相关培训。学员通过培训，能够熟练进行直播卖货和宣传，积累粉丝后进一步扩大宣传效果。社区主播则依托新媒体产业园提供的专业培训售卖农产品，带动本地创业和产业发展。在此基础上，榕江县于2022年实施“新媒体乡村振兴万人行动计划”，累计培训3.5万人次，将非遗传承人、留守妇女、返乡青年等群体转化为“村超”代言人，培育出2200余个本土直播团队与1.28万个新媒体账号。为确保传播的专业高度，榕江县同年开展“聚才行动”，邀请国家高级工艺美术师由守义担任“村超”方案总策划、总顾问以及“村超”管理中心负责人，并邀请民营企业家欧阳章伟担任贵州“村超”传播总策划与产业总顾问等职务，与县委县政府全程参与打造“村超”。吸引了528名发展顾问、名誉村长和文旅推广大使。“万人行动计划”与“聚才行动”有效推进了榕江县内部人才和外部人才的融合，实现了县域新媒体产业的长足发展。截至2024年底，新媒体电商产业园已吸引汇源、北京“家乡来客”、贵州“山呷呷”、甜甜榕江农业贸易有限公司等超过50家助农电商新媒体企业入驻园区，这些企业在技能培训、供应链建设、人才引进等方面发挥了重要作用，通过短视频和直播带货讲述榕江“村超”、榕江特色农产品种植故事，提升预包装产品溢价，借助线上销售模式将产品销往全国各地。

（3）核心执行路径：构建递进式流量池，实现传播势能阶梯式放大

新媒体传播矩阵的建设还离不开榕江县县级专班、乡镇新媒体服务中心、村级服务站的三级新媒体联动网络。在建设初期，各乡镇设立新媒体分站，各村配置新媒体宣讲员，完成了体系化的规划与架构准备。赛事期间，由县委县政府主要领导牵头的新媒体工作领导小组统筹全县传播资源，从县政府办公室、县文体广电旅游局、县融媒体中心，以及各乡镇政府、街道办事处、学校等单位抽调相关人员，组建贵州“村超”新媒体专班，负责“村超”文字材料整理总结、新闻通稿和媒体服务等工作，涵盖后勤保障、媒体接待、新闻线索梳理、媒体素材库的建立和管理等具体事务。当媒体提出采访需求时，专班需迅速响应，提供采访线索、地点等初步方案。此外，在新媒体产业专班主任的协调下，每周从各乡镇新媒体服务站抽调20名人员，在球场实行分区定责拍摄。所有参与者使用手机拍摄素材后，发送到剪辑微信群并附上文字说明，后方剪辑团队随即开展素材筛选与剪辑工作。为提升内容策划的专业性，融媒体中心主任在赛事期间每天提出50个策划选题，并在赛前召集会议，详细阐述每个策划的故事背景、场景设计、画面构成及潜在热点，确保“村超”团队成员明确拍摄目标与预期效果，同时鼓励集体优化策划方案并提出新的创意。当新媒体专班需要专业航拍设备捕捉精彩画面时，入驻企业“山呷呷”公司全力支持“村超”宣传工作，不仅提供专业剪辑与拍摄人员，还紧急从贵阳公司调配人力予以支援，实现了政府主动与市场力量的高效协同。

赛事期间，县乡村三级协同工作，通过官方引领与民间共创相结合的方式，鼓励全县人民共同制作“村超”宣传短视频。全县20个乡镇服务中心参与内容策划、流量引导和上传下达，250个村级服务站组织村民开展新媒体内容创作。这套体系将“村超”流量精准引导至农文旅体消费场景，有效促进赛场热度转化为市场效益，全面赋能县域产业经济链。

新媒体传播矩阵的建设选择将短视频的裂变式传播作为突破地理限制、放大县域品牌价值的关键抓手，创新构建政府搭台、全民唱戏的传播生态。

① 构建内生流量池：以专业引领实现去中心化传播

在五次县域文化品牌打造过程中，新媒体工作领导小组积累经验发现，当推荐地区热点话题时，如果全民集中发布相关内容，新媒体平台算法机制就能够吸引更多流量、将话题推向全国。因此，在确定打造“村超”IP后，榕江县建立了“村超”宣传的核心机制，创新性地采用“传播去中心化”模式，倡导专业引导、全民参与，以自媒体的方式建立起一个基础流量池，即自建流量池，为“村超”的传播在创作空间、舆论空间及试错空间等方面提供了极大便利。在此背景下，“贵州‘村超’纪实“微信视频号应运而生。该账号的设立旨在作为“村超”传播的发动机和信息传播的水源地，引领更多榕江自媒体参与到“村超”的传播中，使其自觉成为流量池矩阵中的子账号。通过主账号引领与子账号联动的矩阵形成宣传网络，主账号由榕江县官方主导，而子账号则由村民和基层主播运营，从不同视角发布宣传视频。所有视频统一@“贵州村超”话题，借助平台算法进行推流，从而扩大传播效果。

在打造传播矩阵的过程中，榕江县历时两年半培养“乡村推荐官”发挥了重要作用。这些账号分为三类：第一类是头部账号，榕江引进的电商企业“山呷呷”和“家乡来客”积极投入，组建专业团队负责内容拍摄与剪辑，运营了“贵州‘村超’推荐官”“贵州‘村超’航拍师”等账号，与“村超”主账号内容进行互补与配合；第二类是进取账号，这些账号长期活跃在榕江宣传的各个领域，具备扎实的新媒体内容创作与运营基础；第三类是活跃账号，尽管在内容与文案创作等方面尚有提升空间，但均具备较好的新媒体思维与思想共识。

针对不同类型的推荐官账号，榕江县定期组织他们在足球场开展“打卡”活动及短视频挑战赛，为万名主播统一规划制定拍摄方向、选题与话题，表现优秀的推荐官将获得相应证书和奖金。借助这一人海优势，短时间内便形成了相对稳定的传播矩阵。在主账号的引领下，万名“乡村推荐官”同步发布相同主题的内容，单日即可产出数千条优质视频。由于这些推荐官遍布全县各乡镇，他们也成为了重要的素材通讯员，许多感人故事与“村超”日常即从他们提供的素材中挖掘出来。与此同时，榕江县引入“村超”推荐官AI剪辑管理系统，通过技术赋能打通传播壁垒，最大限度发动具备新媒体思维且希望参与“村超”传播的独立账号。推荐官们通过扫码系统即可自动将素材生成视频和文案，也可以在AI基础上进行二次创作，有效降低了因剪辑与文案水平不足而造成的传播阻碍。此外，榕江县积极打造“全民‘村超’全民推广”和“游客也是推荐官”的模式，通过自媒体矩阵在短时间内打造和传播热点，引发媒体关注，吸引更多媒体共同参与这场传播共创行动，实现从去中心化到中心化的互动逆转。

② 扩容外部流量池：与主流媒体构建深度共创关系

完成自建流量池的传播矩阵后，榕江县开始了扩容流量池的工作，建立了贵州“村超”媒体联络群。该群组每日对具有传播价值的素材进行整理挑选，并配以相应文案与标题后分享至群众，以便媒体在最短时间内了解视频素材的新闻价值，从而高效完成编辑和发布。新华社、人民日报新媒体中心、抖音、新浪微博、快手专门为“村超”建立了工作群，为“村超”传播开启了快车道。其中，新华社体育部及新媒体中心为“村超”建立了对接群，在“村超”从0到1的起步、成功“出圈”乃至持续长虹的过程中做出了重大贡献。

在此基础上，榕江县建立了一套更为核心的内容分发机制：将每天由专班生产的优质内容，优先分享给全国媒体和上万名榕江“乡村代言人”，由他们进行二次创作。这一举措极大提升和丰富了内容质量，形成了强大的矩阵宣传效应，成功为“村超”构建起强有力的流量池。抖音、快手、微博、微信视频号、小红书等新媒体平台，则通过特色内容传播、促进供需对接、提升经营主体数字运营能力等方式，在助力“村超”发展、激发榕江乡村振兴的内生动力方面发挥了重要作用。

自“村超”概念提出后，榕江县以抖音平台为主传播阵地，培养本地1.28万名“村寨代言人”，打造贵州“村超”矩阵账号。以“村寨代言人”为推广主力军，邀请多位KOL（关键意见领袖）助力，吸引全民参与，数月间，抖音“村超”相关话题词近2万个，18.5万人次参与话题内容创作。同时，榕江县利用抖音开放平台投稿技术，提出“村超”“全民投稿”方案，打造“拍、剪、播、投、管”一站式服务，用科学的流程化新媒体管理体系助力乡村数字化。此外，榕江县建立“村超”媒体直播群，向全国媒体提供免费“拉流”服务，实现流量共享，许多媒体在直播“村超”后粉丝数量得到增加、账号关注度得到显著提升。

③ 引爆传播势能：借力“大V”实现破圈传播

随着传播热度持续攀升，各路“大V”相继来到榕江。贵州本土博主们率先为家乡积极发声，多次赴榕江策划并制作内容以宣传“村超”。随后，更多“大V”接踵而至，榕江县派出专业团队，在内容提供、策划及拍摄协调等方面提供周到细致的服务，确保他们抵达后能够获得得力的参谋助手，在短时间内高效产出优质内容。从媒体的持续报道到“大V”的不断加入，“村超”逐渐演变为一场全民参与的传播的狂欢。

在借助外部力量实现破圈的同时，榕江县并未忽视对内传播力的精炼与对外传播半径的扩展。一方面，在官推民办传播模式的基础上，县委县政府于2024年从全县1.28万个自媒体账号中择优选出100位优秀的自媒体内容博主，在“村超”赛事期间持续拍摄和传播优质内容，在激发全民创作热情的同时，有效提升了“村超”以及榕江非遗、特色农产品的知名度和影响力。另一方面，榕江县还通过举办全国非遗美食足球友谊赛、一带一路村超友谊赛等活动，拓展新媒体矩阵传播半径，主动对接其他国家地区及国内其他省份的新媒体团队，开展互推互粉合作，实现了更深层的流量共享。

在推动“村超”出圈的过程中，榕江县遵循新三农发展理念，坚持“无好视频不传播、无正能量不传播、无真善美不传播”的原则，摒弃以往活动宣传以官方媒体发布为主或为首的传统做法，创新性地采用官推民办、群众述事的传播方式。构建了“村超”“主账号+子账号”的新媒体传播矩阵。通过总结大数据流量推送规律，用好1.28万个村寨新媒体数字新农人“点石成金手”，向推荐官分发优质创作内容，从而在新媒体平台上引起裂变；同时，持续推介“村超”背后平凡人物真善美的感人故事，让“村超”持续发酵，在最短时间内实现了“现象级”正能量传播。

新媒体产业园负责人在访谈中说到：“在榕江人人都是创作者，村超的传播并不依赖于官方的渠道，数万人民对村超、对榕江的个性化表达才是新媒体传播矩阵获得850亿流量的关键。”

4、典型事件：榕江蓝染产业案例

榕江蓝染，并利用“村超”平台实现了文化、经济和旅游的多元融合发展，形成了因地制宜的路径。以非遗文化为切入点，成为将传统技艺与现代产业结合，通过活动和体验项目推动文化活态传承，同时增强地方特色经济的活力的成功范例。贵州非遗碎片化程度高、很难聚焦，蓝染根植于当地自然禀赋与文化活力，是较易形成产业的手艺类非遗，串起了种植、加工、旅游的产业链条。

4.1 榕江蓝染——从乡间技艺到产业起点

榕江蓝染的发展并非凭空而起，它深深植根于当地独特的自然资源与文化底蕴。榕江县被誉为“千匠百艺之乡”，蜡、染、织、绣、银、竹、编、木等民间手工艺资源极为丰富，是中国最传统的蜡染博物馆和纯天然草木蓝靛染的“保护区”。在这片土地上，手工艺与生活紧密相连，形成了完整的“织—染—绣”传统体系。榕江也是中国唯一一个至今仍保存着蓝染完整活态产业链和生活方式的地区。

蓝染技艺的源头在于板蓝根。贵州是中国最大的蓝靛膏交易市场，而榕江正是这一产业链的核心产区。当地苗族、侗族等少数民族自古以来以板蓝根为天然染料原料，制作服饰时染布的基础用料几乎都指向同一种植物——板蓝根。榕江村民祖祖辈辈在山间种植板蓝根，用其打制成蓝靛膏，再与棉麻织物相结合，用于印染衣物与家纺。蓝靛染料不仅色泽纯正、耐洗不褪，还具有清热解毒的功效，且能够防治皮肤病，正因如此，榕江的蓝染具备了较好产业潜能——原料可得、手艺代代相传、潜在需求始终存在。然而，这一完整的资源体系长期局限于自给自足的乡村生活之中。工艺虽精，却“养在深山人未识”；产品虽有品质，却缺乏渠道让外界知晓。蓝染产业在相当长时间里停留在传统的家庭作坊阶段，既有需求、也有生产能力，但此前一直找不到很好的产业抓手，尚未形成真正的市场认知与经济价值。

直到以杨成兰为代表的返乡创业者出现，这一被忽视的资源才被重新激活。她从家人织造的土布中敏锐地捕捉到外部需求，将沉睡的传统手艺带入市场，实现了从乡间日常到产业起点的转变，开启了榕江蓝染走向更广舞台的第一步。

杨成兰完成蓝染原始品牌搭建的过程可谓筚路蓝缕。2016年，杨成兰辞去音乐教师的工作，搬回了侗寨。在探亲过程中，她发现家人辛辛苦苦织的土布被扔在一边，就发了几条朋友圈。没想到，很多人来询价。没过几天，杨成兰通过微信把全村的土布都卖光了。看到越来越多年轻人脱下土布衣服，换上时髦服装，而织、染、刺绣等传统艺术类非遗工艺少有人问津，杨成兰萌生了在家乡生产、销售侗族手工土布的想法。由此，倚山人由侗族姑娘杨成兰在贵州黔东南的丰登侗寨里创立。她用仅有的4万元创业启动资金，租下村口一个废弃猪圈，搭了几片石瓦，简单清理后，这个猪圈便成了她的“家”。

开始时，为了扩大生产，杨成兰挨家挨户动员村里的妇女重拾织布技艺。为了让织娘们重拾技艺去织布，承诺“先付后卖”的模式，不管织成什么样，都会买走她们的手织布，并统一培训，提高布料质，这才让贵州偏远地区五六十岁的织娘愿意与倚山人合作。渐渐地，越来越多的织娘加入“倚山人”，合作社模式逐渐成型。2017年年末，杨成兰迎来第一批海外客户。“一开始他们只是来侗寨参观。无意间看到我们生产的土布，当即下了单。”2018年，她成立了“榕江县倚山人传统织染农民专业合作社”，带动200余名织娘就业，其中77户为建档贫困户，多年来，杨成兰靠着一匹匹侗布带着全村90%的贫困户增收脱贫。

实际上，倚山人的成功尝试并非孤例。榕江蓝染及其关联产业的振兴，是一场由多位手艺人、返乡青年与合作社共同推动的集体实践，多位推动者在不同方向上为蓝染产业注入新动力。2015年，赖蕾创立贵州娘美布彩印染坊，改良传统织布机、创新侗族染布技艺，并融入现代时尚元素，生产布匹、服装、女式包、床品、茶席等文创产品，带动榕江、从江等地上千名妇女就业；2018年，返乡青年青曼（刘智）成立“月亮故乡文创中心”，并于2020年推动榕江建成亚洲最大规模的古法蓝靛膏生产基地，同时，其创立的“妈妈回家工坊”作为扶贫车间落地，带动多村合作社以订单式生产参与蓝染生产，为产业链后续完善发展奠定了坚实基础。

4.2 受阻疫情，探索扩展“研学+新媒体”新业态

2020年，疫情冲击导致外贸订单锐减，榕江蓝染产业面临严峻考验。蓝染创业者们注意到，虽然受疫情影响，大陆取消了自由行，但研学却异军突起，成为穿越周期的刚需。来访的渠道商们带着家人儿女宁愿在家里打地铺，都不愿意去县城住旅店，“因为难得来了就想要彻底体验”。

杨成兰表示，通过研学这样的亲身体验，可以使更多人认识传统侗布织染技艺，了解传统侗布织染所承载的文化内涵。这正是直接将农文旅打通，形成一二三产一条龙的非遗发展模式的绝佳机会。于是，她将家里的房子改建成民宿、餐厅，为有需求的客户定制“非遗+生活美学”的研学产品，尽可能地提供全方位服务。并通过开展文旅、非遗研学课程，建造侗布主题民宿来推动侗族传统文化的发展与应用，同步带动当地妇女就业，减少乡村留守儿童。随着业务扩展，工作室从最初的简陋作坊发展为占地2500平方米的综合基地，涵盖生产、教学、民宿等功能。由于蓝染文化与各个民族、村寨之间的互动妙趣横生，非遗研学的“寻蓝之旅”大受游客欢迎，创造新的消费需求。

同时，疫情影响也催生了利用新媒体的推广方式，为榕江手工艺提供了新的传播与转化通道。自2021年起，榕江成立由县委县政府主要负责人领导的“新媒体助力乡村振兴”机构，在乡镇和村层面设立新媒体服务中心与服务站，累计培育1.2万个新媒体账号。淘宝网等平台也进入榕江开展脱贫帮扶，与头部商家联名推出非遗系列文创产品，使民间手艺走上标准化、商业化道路。2022年5月，杨成兰的侗布产品通过电商平台出口美国，实现黔东南州跨境电商第一单，随后销往日本、韩国、意大利、澳大利亚等地，每米价格从几十元到数百元不等。“月亮故乡”团队和其他本地工坊也开始尝试线上销售与直播带货，为蓝染产品拓宽宣传渠道。

4.3 村超流量赋能产业增量

尽管新媒体与电商推广的路径已逐步打开市场，但当时蓝染仍属小众赛道、直播收效有限。而2023年，“村超”的火爆为榕江蓝染带来了前所未有的机遇，使这一原本依靠新媒体缓慢生长的乡村产业实现了从“有产品”到“有品牌”的关键跨越。作为现象级的体育文化事件，“村超”累计吸引了全网数百亿次的浏览量，将榕江及其非遗文化置于全国乃至全球的聚光灯下。中场休息时的非遗展演、赛场周边的文创集市，让蓝染等传统技艺首次被亿万观众亲眼看见。蓝染不再仅是地方特产，而成为被赋予时尚内涵与文化象征的“国潮”代表。

榕江县易地搬迁安置点特和社区的青于蓝蓝染艺术中心自“村超”爆红后游客络绎不绝，手艺人加班加点赶制新品，仅两个月时间便开发出三十多种“村超”周边产品，实现营业额约40万元。贵州青于蓝农业投资有限公司的蓝染业务已扩展为两大板块、七大系列、四百余款产品，并在2023年初与北京青藤文化股份有限公司联合研发马蓝洗发水、沐浴露、药妆系列产品，还与“牛啤堂”推出板蓝根精酿啤酒，形成蓝染+健康、蓝染+生活方式的多元产品矩阵。

“村超”带来的巨大流量迅速转化为实质性的消费增量。“村超”T恤、蜡染足球、蓝染丝巾、刺绣配饰等系列产品在赛场和网络平台同步热销，单一公司蓝染“村超”周边产品销售额已突破100万元，线上非遗类文创产品频频爆单，生产线从工坊延伸至周边村寨。村民和绣娘们也直接受益：摆贝村的游客量在2023年超过20万人次，村集体创收40余万元，带动村民增收280余万元；党细村苗族绣娘杨再榕和特和社区居民石本然等人，在家门口通过刺绣、蓝染耳饰等文创产品实现稳定就业，“以前做得再好也卖不出去，如今一天都有赶不完的活。”

除了“销售量”，“村超”也一定程度提升了蓝染产品的单体市场价值。“村超”出圈前，蓝染仍处于低价订单阶段，典型如小手绢仅售3元一张，市场小众且议价能力弱；而“村超”爆火后，在IP效应加持下，蓝染和蜡染T恤、丝巾、刺绣配饰等文创产品单价可达35—280元。价格的提升不仅反映市场认知的重估，也体现了蓝染从低附加值手工艺向高附加值文化创意产业的跃升。

4.4 蓝染出圈到百业共振：村超驱动的榕江产业跃迁

蓝染产业的快速跃升是“村超”带动榕江产业体系全面扩张的一个缩影。随着品牌影响力的不断扩大，“村超”的流量红利开始向更广领域外溢：从蓝染、蜡染等手工艺延伸到斗牛、民宿、民族文化体验等多元业态，榕江逐步形成了以“村超”为主打、以非遗文化为灵魂、以旅游为载体的全产业联动格局，撬动了榕江整个特色产业体系的融合发展。

借助“村超”IP的强大传播力，榕江实现了从单一体育赛事向农文旅体商全链条的拓展。赛场不再只是比赛场地，而成为展示榕江多元文化的窗口。侗族大歌、斗牛、苗族刺绣等民族文化表演频频登上赛场与新媒体直播，带动了更多人走进榕江。

“村超”的品牌外溢效应进一步推动榕江构建起吃、住、行、游、购、娱一体化的产业生态。县内以“超好吃”“超好玩”“超好住”等系列“超品牌”为引领，形成了多层次的消费矩阵。截至2024年7月，榕江县新增文化旅游市场主体1850家，其中餐饮业新增1179家，县城区餐饮业营业收入达14.16亿元，全县床位数从5958个增加到11000多个；夜间消费人次累计超过365万，实现营业收入3.09亿元；批发业收入同比增长26.3%，零售业销售额同比增长73.2%，住宿业收入同比增长188.6%，餐饮业收入同比增长235.6%；带动灵活就业岗位超过1万个。农特产品线上线下销售额超过4.01亿元，旅游综合收入达到38.34亿元，构成了以“村超”为核心引擎的全域经济增长链条。

“村超”也带动了村落空间和居住业态的系统升级。榕江推进村落建筑改造与闲置民房盘活，打造以大利、加宜、小丹江为主的精品民宿村，以丰登、宰荡、归柳、乐乡、摆贝等传统村落的蓝染、蜡染文化为主题的民族文化旅游集聚区。“村超”举办以来，全县29个传统村落接待游客20.5万人次，带动700余人就业，实现综合收入3600万元。大利侗寨的“井上见”等特色民宿将侗族木构建筑与现代住宿体验结合，让游客“留下来、住下来、看得见文化、触得到生活”。

如今，“村超”已成为榕江的核心IP和持续动能。它以文化为引领，通过一个核心品牌整合线上线下流量，将外部关注转化为内生动力，实现了从非遗传承到全域产业发展的闭环。榕江由此形成了非遗带动文创，文创联动民宿，民宿延伸旅游，旅游反哺农业的多层生态链条——一场村赛，让一抹靛蓝复苏，也让一座县城的百业共振成为现实。

4.5 蓝染产业案例总结

榕江蓝染的发展历程，正是“村超”引领下地方产业融合升级的体现。从最初依托自然资源和传统技艺的乡间手工，到借助返乡创业者、新媒体电商实现产业化，再到“村超”带动品牌化与全域融合，榕江蓝染成为传统技艺实现活态传承、推进减贫增收与文化振兴的典型样本，榕江也完成了从“被看见”到“被认同”、从“有产品”到“有生态”的系统转变。

“村超”的出现，使蓝染等非遗产业获得前所未有的公共曝光和市场价值，流量红利进一步溢出至斗牛、民宿、文旅消费等多业态领域，推动形成了农文旅体商综合发展格局，打造出以一个核心IP撬动乡村产业链重构、实现文化赋能与经济共荣的路径。

（三）项目成效：经济与社会效益双丰收，农文旅体商融合发展的县域减贫实践

榕江县以“村超”为核心纽带，通过系统性整合人文、体育赛事与数字经济，将县域资源转化为发展动能，实现了减贫领域的瞩目成就，不仅破解传统产业衰退、人口外流等困境，更通过组织机制建设、全民参与利益共享与新媒体矩阵赋能，探索出一条欠发达山区县农文旅体商融合发展的有效减贫路径。

深度分析“村超”内在逻辑，“村超”IP的核心枢纽作用构成减贫逻辑的起点。植根于榕江80年民间足球传统的赛事品牌，通过规则优化、设置乡土奖品等降低参与门槛、吸引群众参与，将赛事转化为群众情感的凝聚点，形成充分初始流量入口，又因为足球运动本身具有的全民狂欢属性使“快乐足球”成为串联榕江县农文旅体商资源的符号。

三级联动治理、全民受益模式与万人新媒体传播矩阵的支撑是资源活化的关键抓手。纵向来看，县委统筹、乡镇动员、村级落地的三级联动体系推动了榕江县全民参与“村超”，村超办更作为跨部门协调中枢，统筹“村超”整体资源调度、活动运营与商业开发；全民受益模式使群众既是文化展演者、农产品生产者，又是新媒体主播与集体经济股东；万人新媒体矩阵通过官推民办策略实现算法赋能，主账号引领内容方向，子账号网络统一话题标签，触达百亿、千亿流量，突破深山阻隔。

农文旅体商资源的动态活化则体现在要素重组过程中。榕江县充分的非遗资源（侗族大歌、蓝染工艺）经赛事展演转化为文创商品，通过球场市集与直播带货进入消费市场；分散的农产品（百香果、脐橙）借品牌溢价升级预包装商品，由村集体收益投资深加工产业链，“村超”赛事带来的市场需求增长也增强了农户群体的议价能力；体育赛事经专业化运营，衍生出“村超”世界杯国际赛事IP；旅游资源则通过文化深度在村寨、流量承接在县城的城乡联动，将高铁专线、民宿集群与非遗村落串联成游客深度体验场景。以“村超”为媒介重构生产关系，村民多重身份叠加使生产者、传播者、消费者角色边界消融，实现要素重整破圈。

农文旅体商协同发展构建闭环生态。产业链延伸推动"甜甜榕江"品牌进驻商超渠道，果农收入增长破解增产不增收困局；非遗活态传承使蓝染工坊订单翻番，妇女实现家门口就业；旅游客源增量提质带动榕江县第三产业蓬勃发展；体育快乐共创催生更多返乡创业者，基层治理效能提升；商业品牌价值通过IP授权持续增值，最终验证农文旅体商要素在系统整合中产生乘数效应。

系统性减贫的本质在于治理创新驱动的要素重组，使县域资源在政府搭台、群众唱戏、市场赋能的框架下完成资源向资产、资本的价值增长，为欠发达地区提供内生型发展范式。

图表5：“村超”实现系统性减贫的内在逻辑

1、“超经济”：经济结构转型与产业链延伸

“村超”赛事以足球、民族文化、美食、旅游、特色产品的复合形态，彻底激活了榕江县域经济活力。赛事2023年吸引游客超765.8万人次，旅游综合收入达到84亿元，同比增长73.9%；2024年吸引游客达到946.18万人次，实现旅游综合收入108.03亿元，同比增长28.64%，，全县住宿行业入住率接近90%，带动住宿、餐饮、交通等服务业爆发式增长。

自2023年推出“村超”以来榕江县新增民宿、酒店等市场主体超5100家，成功引进多家五星级、四星级酒店和一批特色民宿，新增市场主体排黔东南苗族侗族自治州第一。2024全年榕江县生产总值达104.96亿元，GDP增长9.5%，成为黔东南苗族侗族自治州第三个GDP达百亿的县，其中一、二、三产增加值分别完成 24.52亿元、18.75亿元、61.69亿元，榕江县居民存款、贷款均从全州同等县市第二上升至第一名。榕江特色农产品通过赛事展销、直播带货等模式实现价值跃升，优质百香果、罗汉果等特色产品供不应求，并被引入预包装生产线，传统木材加工业也通过“村超”板材品牌打造，在木材加工产品开发实现新突破，榕江工业园区升格成省级经济开发区，产业链得到长足延伸。

在民生支出、基础设施建设方面，2024全年榕江县民生领域投入23.87亿元，占一般公共预算支出76.69%。针对县域传统村寨木质建筑密集、基础设施薄弱的现实痛点，榕江县全面完成38个村寨饮水安全改造和131个村4495户木质房屋电气线路升级，消除苗侗传统村落火灾隐患的同时，为非遗工坊、民宿旅游等新业态提供基础保障；实施农村公路安全生命防护工程60余公里，成功创建"四好农村路"全国示范县，打通"甜甜榕江"农产品外运和"“村超”"旅游客流通行的循环脉络；交通方面，榕江在“村超”赛事前增加停靠榕江站的高铁、动车，并专门开通“村超”公交专线与贵阳市直达榕江县的客运班车，推进配套基础设施建设提升、促进榕江县特色旅游线路开发。榕江县委书记徐勃在座谈会上坦言：“对于村超，快乐足球是基础，快乐品牌是方法，快乐文化是价值，快乐平台是战略，实现快乐经济是我们的目标。”

2、“超人文”：人文资源激活与数字赋能突破

榕江县以“村超”为纽带，将民族文化基因注入现代发展逻辑，通过数字技术重构文化传播与交流范式，实现了从深山到世界IP的跨越式转型。赛事以足球为媒介，深度融合侗族大歌、苗族芦笙舞等国家级非遗，打造赛事、展演、市集的立体场景，吸引全国31个省级行政区近300支足球队在绿茵场上竞技的同时，展现河南洛邑侍女蹴鞠图、台湾《高山青》歌舞、西藏唐卡等地域文化符号，形成一赛一文化、一队一故事的独特景观，榕江蓝染、银饰等非遗工坊从村寨走向球场市集，借助赛事流量、直播带货渠道，产品销路从周边村寨扩展至全国乃至海外，生动阐释精神文明与物质文明的协同发展。

榕江还通过搭建国际人文交流平台实现“走出去”，将县域品牌升华为民间外交新载体。“村超”被央视专题节目评为人类文明新形态，在2023年服贸会多彩之夜与英超签约，2024年举办的“一带一路”国际友谊赛。在博鳌亚洲论坛上，榕江提出要“通过足球世界第一大运动，讲好中国故事，深化国际合作，推动构建人类命运共同体”。当前榕江已确立““村超”世界杯三步走”战略：2024年开启国际交流赛，2026年打造“一带一路”“村超”友谊赛（“村超”小世界杯），2028年举办“村超”世界杯，让全球友人感知到中国更真实、更立体的形象，利用小足球撬动民间大外交。

综上所述，榕江县以“村超”为实践样本，通过农文旅体商深度融合与数字技术，探索出一条欠发达山区县系统性减贫的创新路径，为全球发展中国家提供了可资借鉴的中国方案。在“超经济”层面，赛事以足球为媒介推动县域经济全面升级；在“超人文”维度，侗族大歌、蓝染工艺等非遗从村寨走向世界舞台，“村超”IP正从县域品牌朝着文明互鉴的全球符号升级，这种以人民主体、人民主创、人民主推、人民主接的减贫实践，为破解富饶的贫困提供了极具启示性的榕江答案。

三、经验总结

贵州榕江“村超”以人民性、创新性和系统性为核心，通过激活人民群众主体积极性、重构县域资源价值链、深化新媒体与数字技术赋能，探索出一条欠发达地区农文旅体商融合发展的系统性减贫路径，为全球同类型地区提供以下可借鉴经验：

第一，国家战略引领与基层创新实践的深度结合，是激活县域发展动能的重要前提。中国减贫事业的持续推进离不开国家战略的保障，榕江“村超”案例的成功也根植于精准扶贫与乡村振兴战略的政策红利，贵广高铁等基础设施的完善打破了榕江县地理阻隔，5G技术普及为新媒体传播奠定基础，政府产业扶持政策有效降低返贫风险。在此背景下，榕江县委县政府以换道超车思维主动破局，通过前五次县域文化IP试错积累的群众动员、赛事运营等能力，最终在第六次实践中实现质变，将国家战略方针转化为“村超”的落地路径。 从中可以发现，榕江减贫的逻辑中包含国家顶层设计与基层治理创新的双向互动，国家战略能为地方实践提供资源保障、合法性支撑，而地方政府的创新探索则通过“干中学”不断丰富减贫内涵、踏出减贫道路。

第二，坚持以人民为中心，激活群众主体力量，是破解组织机制缺位的核心抓手。榕江县委县政府深刻把握“坚持人民至上”这一核心逻辑，将80多年民间足球传统与千年民族文化积淀转化为全民参与的实践动能，通过县乡村三级联动治理机制，发起“思想三部曲”大讨论，引导38.5万榕江人民从旁观者转变为“村超”赛事组织者、特色文化展演者与县域品牌共建者，构建起政府搭台、群众主创、市场赋能的共治生态。特别是在利益共享层面，创新设计51%收益反哺村集体经济与49%投入足球生态的分配框架，将赛事品牌授权、商业赞助等收益转化为村庄道路修缮、非遗工坊建设等民生工程，同时通过全民文旅展示、直播带货实现资源变资产、全民变股东的经济普惠，这一扎根乡土、全民共创的模式有效破解了传统治理中政府热而群众冷的困局，也使“村超”品牌成为凝聚全榕江县人民乡土情感、激发群众内生主人翁动力的精神纽带。

第三，新媒体传播矩阵的构建与流量价值转化，是突破地理限制、重塑资源价值的关键路径。榕江以“让手机成为新农具、数据成为新农资、直播成为新农活”为理念，通过新媒体乡村振兴万人计划累计培训3.5万人次，将非遗传承人、留守妇女等群体转化为数字时代的新农人，培育出1.28万个新媒体账号，形成人人皆主播的、动员社会力量广泛参与的传播生态。在传播策略上，构建主账号引领、子账号联动的矩阵式内容生产体系，通过统一“村超”话题标签、算法推流与跨区域合作来充分利用现代新媒体传播规律，实现850亿流量裂变式传播、快速达成“村超”现象级曝光，推动榕江县“村超”、特色农产品精准导流至农文旅体消费场景。最终榕江县通过“官推民办”的传播模式，实现与主流媒体、全民自媒体的充分对接，有效抢占价值传播高地，将“村超”从地方体育赛事升格为全国关注的现象级IP，推动榕江县非遗、特色农产品等资源实现流量变现，打造了具有广泛影响力的“贵州村超”品牌形象。

第四，产业链延伸与多产业融合，是榕江县域经济转型升级的重要支撑。榕江县突破了传统赛事经济的单一维度，以“村超”IP为核心纽带推动县域全产业链重构。从纵向层面来看，推动农产品从田间地头初级形态向深加工升级，建立果汁、果脯生产线，榕江县木材加工业也加速转型并开发“村超板材”品牌，实现产业链的有效延长；横向层面看，通过品牌联合营销（如与英超签约）、“村超”IP授权合作（如文创产品开发）与“走出去、请进来”招商引资（如吸引50余家企业入驻新媒体产业园），构建足球赛事、非遗体验、民宿旅游、电商物流等的产业集群，推动榕江县经济发展动能提质提效。

第五，人才引进和培育，是人文经济可持续发展的核心支撑。面对欠发达山区县人才缺乏的难题，榕江通过内部培育与人才引进破解瓶颈。一方面，依托新媒体乡村振兴万人行动计划，培育了1.28万个村寨新媒体数字新农人；另一方面，发起“聚才行动”，并创新设立“名誉村长”“村超顾问”等奖励和荣誉称号，吸引企业家、文化学者参与品牌策划，实现以人才兴产业、以产业聚人才的良性互动，为县域发展注入可持续的创新活力。

总结而言，在“5W1H+”减贫分析框架的详细拆解与深入探索下，贵州榕江“村超”模式的成功实践，是中国特色减贫道路的生动缩影，展现了欠发达地区通过系统性减贫创新实现农文旅体商深度融合、走出一条具有中国特色的减贫有效方案。榕江县委县政府依托国家精准扶贫政策红利，以贵广高铁打破地理阻隔、5G基建为新媒体能力打造奠基，整合80多年民间足球传统与千年民族文化，构建县乡村三级联动治理机制，设立跨部门协同的村超办，并通过全民利益共享机制，推动38.5万榕江群众形成全民参与、全民受益、全民共治生态。依托万人新媒体传播矩阵，推动县域“村超”文化IP打造，带动农产品深加工、木材产业转型等，显著提升榕江县全产业发展水平与居民经济收入，实现“换道超车”并有效带动县域农文旅体商个性化发展。榕江“村超”实践充分彰显国家战略引领、群众主体激活、数字技术赋能与全产业链延长的具有榕江特色的减贫逻辑，为全球减贫事业提供了可学习、可复制、可传播、可迁移的系统性减贫中国方案。

致谢：感谢贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县党委、贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县人民政府、贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县村超办公室对本研究提供的调研支持。